Was ist ein Lead? Definition, Arten & Beispiele
Was ist ein Lead im Vertrieb? Klare Definition, die wichtigsten Lead-Arten (MQL, SQL) und Beispiele, wie ein Lead im CRM entsteht und qualifiziert wird.
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"Wir haben 200 neue Leads diesen Monat" — aber was genau ist damit gemeint? Ein ausgefülltes Kontaktformular? Eine Visitenkarte von der Messe? Ein Download eines Whitepapers? In vielen Vertriebs- und Marketingteams wird der Begriff Lead unterschiedlich verwendet, was zu falschen Erwartungen und schlecht priorisierten Listen führt.
Dieser Artikel klärt, was ein Lead ist, welche Lead-Arten es gibt und wie ein Lead im Alltag von Vertrieb und Marketing entsteht und qualifiziert wird — mit konkreten Beispielen statt Buzzwords.
Was ist ein Lead?
Ein Lead ist eine Person oder ein Unternehmen, das Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung gezeigt und dabei Kontaktdaten hinterlassen hat — etwa durch ein Formular, einen Download, eine Anfrage oder ein Gespräch. Ein Lead ist noch kein Kunde, sondern ein potenzieller Kunde, der im Vertriebsprozess weiter bewertet und angesprochen wird.
Ein Lead ist damit klar abgegrenzt von einem reinen Kontakt (eine Adresse ohne erkennbares Interesse) und von einer Opportunity (ein Lead, der bereits als kaufbereit qualifiziert wurde). Diese Abstufung ist wichtig, weil sie bestimmt, wie ein Team seine Zeit priorisiert.
Wie entsteht ein Lead?
Ein Lead entsteht immer über eine erkennbare Interaktion. Die häufigsten Auslöser in der B2B-Praxis:
- Formulare auf der Website: Kontaktformular, Demo-Anfrage, Newsletter-Anmeldung.
- Content-Downloads: Whitepaper, Studie oder Checkliste gegen E-Mail-Adresse.
- Events und Messen: Visitenkarte, gescannter Badge, Gesprächsnotiz.
- Outbound-Prospektion: Ein Vertriebsmitarbeiter identifiziert ein Zielunternehmen und einen passenden Ansprechpartner, bevor überhaupt Interesse geäußert wurde — hier spricht man oft von einem Prospect statt einem Lead, bis eine Reaktion erfolgt.
- Empfehlungen: Ein bestehender Kunde stellt den Kontakt her.
In jedem Fall landet der Lead im CRM — meist mit lückenhaften Daten: ein Name, eine E-Mail-Adresse, manchmal ein Firmenname. Wie vollständig dieser Datensatz von Anfang an ist, entscheidet mit darüber, wie schnell ein Vertriebsteam einschätzen kann, ob sich eine Ansprache lohnt.
Die wichtigsten Lead-Arten: MQL, SQL und Co.
Nicht jeder Lead ist gleich weit im Kaufprozess. Die gängige Einteilung im B2B-Vertrieb:
| Abkürzung | Bedeutung | Kriterium |
|---|---|---|
| MQL | Marketing Qualified Lead | Hat Interesse gezeigt (Download, Webinar), passt grob zum Zielprofil, aber noch keine aktive Kaufabsicht erkennbar |
| SQL | Sales Qualified Lead | Vom Vertrieb geprüft und als kaufbereit eingestuft — bereit für ein direktes Gespräch |
| PQL | Product Qualified Lead | Hat das Produkt bereits genutzt (z. B. Testversion) und dabei Kaufsignale gezeigt |
| Cold Lead | Kalter Lead | Erste Kontaktdaten vorhanden, aber noch keine echte Interaktion oder Reaktion |
| Warm Lead | Warmer Lead | Hat bereits reagiert oder Interesse bestätigt, aber noch nicht vollständig qualifiziert |
Diese Einteilung ist kein Selbstzweck: Sie bestimmt, wer im Team als Nächstes handelt. Ein MQL landet meist bei einem Sales Development Rep zur Erstansprache, ein SQL direkt bei einem Account Executive.
Wie wird ein Lead qualifiziert?
Qualifizierung heißt: bewerten, ob ein Lead überhaupt zum Zielprofil passt und wie hoch die Kaufwahrscheinlichkeit ist. Zwei Ansätze werden in der Praxis kombiniert:
- Firmografische Passung: Größe, Branche, Standort und Umsatz des Unternehmens — passt es zum idealen Kundenprofil (ICP)? Mehr dazu im Artikel zu firmografischen Daten. Ohne diese Basisdaten lässt sich ein Lead kaum sinnvoll priorisieren.
- Verhaltenssignale: Hat der Lead eine Preisseite besucht, mehrere E-Mails geöffnet, eine Demo angefragt? Solche Signale deuten auf konkretere Kaufabsicht hin.
Ein typisches Praxisproblem: Ein Formular-Lead trägt nur Name und private Gmail-Adresse ein — kein Firmenname, keine Position, keine Unternehmensgröße. Ohne diese Angaben muss ein Vertriebsmitarbeiter vor dem ersten Anruf manuell recherchieren, ob der Kontakt überhaupt zur Zielgruppe passt. Genau hier setzt CRM-Datenanreicherung an: Fehlende Firmen- und Kontaktdaten werden automatisch ergänzt, sobald der Lead im CRM erstellt wird, sodass die Qualifizierung nicht erst mit einer manuellen Recherche beginnt.
Lead vs. Kontakt vs. Opportunity: Wo liegt der Unterschied?
Die drei Begriffe werden im CRM-Alltag oft durcheinandergeworfen, meinen aber unterschiedliche Reifegrade:
- Kontakt: Eine Person mit hinterlegten Daten im CRM, unabhängig davon, ob Interesse an einem Kauf besteht.
- Lead: Ein Kontakt, der ein konkretes Interesse gezeigt hat und im Vertriebsprozess bewertet wird.
- Opportunity: Ein qualifizierter Lead, bei dem eine reale Kaufchance mit geschätztem Volumen und Zeitrahmen entsteht.
Ein Lead wird erst dann zur Opportunity, wenn Bedarf, Budget und Entscheidungsbefugnis grundsätzlich geklärt sind — vorher bleibt es bei der Qualifizierung.
FAQ
Was ist der Unterschied zwischen einem Lead und einem Prospect? Ein Prospect ist ein Zielunternehmen oder eine Zielperson, die der Vertrieb selbst identifiziert hat, ohne dass bereits Interesse geäußert wurde (Outbound). Ein Lead hat dagegen bereits selbst eine Interaktion ausgelöst, etwa durch ein Formular oder eine Anfrage (Inbound).
Was bedeutet MQL und SQL? MQL steht für Marketing Qualified Lead — ein Lead, der grob zum Zielprofil passt und Interesse gezeigt hat, aber noch nicht vertrieblich geprüft wurde. SQL steht für Sales Qualified Lead — ein Lead, den der Vertrieb als kaufbereit eingestuft hat und aktiv anspricht.
Wie viele Daten braucht man, um einen Lead zu qualifizieren? Es gibt keine feste Zahl, aber in der Praxis reichen oft wenige zentrale Felder: Firmenname, Branche, Mitarbeiterzahl und Position des Kontakts. Diese firmografischen Grunddaten genügen meist, um eine erste Priorisierung vorzunehmen, bevor tiefere Recherche folgt.
Wird jeder Lead zum Kunden? Nein. Ein Lead ist ein potenzieller Kunde in einer frühen Phase. Je nach Branche und Qualifizierungsprozess konvertiert nur ein Teil der Leads überhaupt zu einer Opportunity, und davon wiederum nur ein Teil zu einem zahlenden Kunden.
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